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国货美妆乱象丛生 网红质疑“是福是祸”
2010-01-04 16:36:11   来源:网络综合   

  国货美妆真的火了!不管你是否消费过,伴随着密集的红人营销,你一定听过完美日记、花西子、润百颜、夸迪、玉泽等一系列的国货的名字。...

  国货美妆真的火了!不管你是否消费过,伴随着密集的红人营销,你一定听过完美日记、花西子、润百颜、夸迪、玉泽等一系列的国货的名字。

  据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

  然而高速发展的市场之下,不同声音还是频频出现,产品不好用,虚假宣传、成分虚标等等,如何对国货质量进行有效监管,如何创造良好有序的市场环境,如何让消费者保持理性,充分表达意见,而非人云亦云,随意抹黑品牌,都是摆在国货崛起之路面前真正的荆棘。

  屡遭红人质疑 是“碰瓷”还是“真心博主”

  被粉丝们誉为“中国欧莱雅集团”的华熙生物,最近的日子不太好过,旗下知名品牌润百颜、米贝尔和夸迪的数款产品接连遭遇抖音博主的视频质疑,而华熙生物的股价也从618之后的近300元,一路降温到9月底的不到200元。

  华熙遭遇的情况并非个案。早在今年年初,化工从业人员“略懂先生V”就发表文章称,多个护肤品牌使用的天然植物防腐剂Euro-Napre可能含有氰化物。涉及该原料的,除了美迪惠尔、春雨等韩国品牌外,还有玉泽、丽普司肽、敷尔佳、PURID、934、半亩花田等本土品牌。

  此次质疑润百颜面膜含有荧光剂的博主“龙momo”在视频中同样一口气评测了数款国产面膜,其中被列入黑棒的数款面膜,成分多半出现了虚假宣传的问题;而在此前博主“大脸妹张张”也曾曝光被另一位知名博主“骆王宇”推火的神秘博士面膜,存在二裂酵母成分比例虚标;巧合的是,博主“骆王宇“最近又对华熙生物旗下夸迪的一款眼霜产品提出了配方表有误的质疑……一时间博主与博主、品牌与博主之间不同的声音,让消费者陷入迷茫……争论的背后,到底是黑心博主“碰瓷”品牌谋求流量和利益,还是真心博主为了消费者讲实话,避雷避坑?

  “消费者当然需要听到各种不同的声音,尤其是在国货逐渐壮大的过程中,出现各种声音都是正常的!”电子商务中心主任曹磊在接受采访时表示,“但是作为消费者,需要保持冷静和辨别是非的能力,既不能被爱国情绪煽动盲目跟风购买;也不能轻易被博主的言论左右,而去诋毁品牌,这些都是不可取的。”

  在博主们的质疑视频中,内容也是参差不齐的。以“大脸妹张张”的视频为例,其公布了完整送检过程和检验结果,因此视频有理有据,也成功倒逼品牌出面,发布了道歉声明;而反观其他博主的视频,有的闪烁其词,避重就轻地,只谈问题却拿不出实际的证据,有的更是以偏概全,一口气打倒一批品牌……

  “成也萧何败萧何”带货网红生态真的健康么?

  诚然,在国货护肤崛起的路上,网红扮演着极其重要的角色,他们可以助力品牌在激烈的竞争中更快被消费者看到,在小红书、抖音、天猫等各大网络平台上,只要有头部网红的倾力推荐,就会带来消费者的青睐,而拥有大量粉丝基础的网红也因粉丝们的买单,开启了自己的财富密码。

  但“成也萧何败萧何“,有时掌握大量流量的网红,甚至会像悬在品牌头上“达摩克里斯之剑”,直接决定着一个品牌的生死。

  “在618、双十一这样的大促节点,我们最担心一些头部网红对品牌提出质疑,对于这种情况的重视程度,甚至不亚于每年央视的315晚会”一位不愿意透露姓名的国货品牌负责人表示,而一些小网红也深谙流量的重要性,会选择品牌最敏感最脆弱的节点“趁火打劫”,通过“碰瓷式”的曝光获得流量和利益。“网红的犯错成本太低了,当他们污蔑了品牌,或者是说错了话,只需要把视频下架,就可以息事宁人了,品牌还会觉得被放过了一马,心存感激,但实际上,这也许是他们算计好的”该负责人表示。

  另一个阻碍品牌与网红良性发展的就投入产出了。“有时候直播网红,更像是品牌的一个销售渠道,他获取一定比例的销售提成完全是正常的”曹磊表示,“但当这个渠道的成本越来越大,我们看到一个网红一年的收益甚至超过了好多生产厂商,我认为这是不健康的。”

  “国内一些头部的生产企业,每年都会投入大量的研发费用,来开发和探索新的成分和配方,以保证自己的技术壁垒和优势。”一位化妆品行业资深从业人员表示,“但他们利润中的很大一部分,还是给到了市场渠道,包括很多帮助他们销售的头部网红。”

  在疫情的大背景下,国货美妆的崛起是消费者喜闻乐见的,市场也足够理性与宽容,需要各种不同的声音,只是这些声音应该更纯粹,更掷地有声。而作为监管方、内容承载的平台方,也有责任和义务为国货的崛起铺平道路。薇诺娜曾跌落于“医生推荐”的神坛,而当有问题时候,国家监管的介入远比网红的口舌之争和情绪煽动有效的多。

  消费者、品牌、销售新生态的磨合和规范化,已经进入了需要标准的时代,好在国家药监局已经行动起来,自2021年10月至2022年10月,将再次在全国范围内组织开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动,希望在监管部门的敦促下,给国货品牌一个更好的营商环境,品牌也会还消费者一批更值得信赖好用的产品。



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